王永强
过于强调竞技成绩的“金牌营销”将逐步让位，体育文化的多元化价值挖掘正成为众多公司的新命题。
11月17日晚，徐阳坐在火车上，轻松地玩着手机游戏；郑志平则多少等得有些心焦。
徐阳是安踏体育用品有限公司品牌总监，郑志平则是智立方集团创意总监。
让两人心境不同的原因是，11月12日广州亚运会开幕5天，中国亚运代表团疯狂吸金，以97金、172枚奖牌独占奖牌榜鳌头。安踏公司作为中国奥委会赞助商，其标志随着中国运动员的上台领奖不断曝光；而郑志平为乔丹体育股份有限公司赶制的广告片还“躺”在央视的审核柜中，估计要11月22日才能播出。
两人不同的心态反应出本次广州亚运会整体氛围可能真的与以往不同。
今年的广州亚运会，与北京亚运时隔20年，与当年的“隆重”和“盛大”相比，GE、可口可乐、麦当劳、奔驰等体育营销巨头们颇显冷淡，除了三星公司作为巨鳄参战，一枝独秀以外，赞助商绝大多数是本地企业。
“如果说北京奥运会是史诗巨著，广州亚运会就是风俗画册。”智立方CEO杨石头说。众多业内资深人士的看法亦表明，中国的体育营销走到了十字路口：过于强调竞技成绩的“金牌营销”将逐步让位，体育文化的多元化价值挖掘正成为众多公司的新命题。
“鸡肋”的现象
作为体育营销的主战场，亚运会体育用品公司的营销战本该最是硝烟弥漫。
但事实却是，耐克、阿迪达斯、李宁公司（02331.HK）等一线选手都有点儿“漫不经心”，361°国际有限公司(01361.HK)作为亚运会官方赞助商，更多是和安踏公司、乔丹体育等晋江体育用品同行“互掐”。
新浪网竞技风暴是各公司体育营销的重要出口和阵地。耐克和阿迪达斯难觅广告芳踪；安踏公司冠名了“中国军团”；TCL有“3D亚运我在现场，快乐亚运新视界”投放；美的集团赞助了左上角最显眼的图片栏。
亚运体育营销是否真成了“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”？
“这个说法很有趣，但我非常不同意。”奥美公司体育营销总监强炜告诉《中国经营报》记者，“亚运会在国内20年才有了第二次，有些品牌想吃也吃不上。而且这类大型洲际赛事的综合影响力，在推动社会对体育文化及价值多元化的认知方面意义重大。”
但即便如此，强炜也无法否认，早在2007年，奥美公司帮助客户设计亚运体育营销方案时曾发出善意提醒——“要注意消费者对亚运会中国夺金潮可能有的抵触情绪”。
显然，这一点正是羊城亚运会与北京奥运会体育营销方面的本质区别。
一般而言，赞助体育赛事的风险往往在于公司付出高额酬金选聘的代言人未能取得好成绩。1984年洛杉矶奥运会商业化大获成功之后，全球顶级赛事体育营销的风向标一贯在此。最简单的例子是北京奥运会国人寄予厚望的刘翔因伤退赛，这让刘翔赞助商耐克公司多少有些措手不及。与2006年刘翔在洛桑国际田径大奖赛上创12秒88世界纪录不同，彼时，耐克公司在一天之内赶出了“12秒88”T恤，第一时间穿到耐克专卖店的店员身上；而网络、电视和平面媒体的耐克广告投放也风头强劲。
再如2010年南非世界杯，阿迪达斯和耐克展开冠军豪赌。为了提高命中率，阿迪达斯甚至赞助了约15支参赛队，接近南非世界杯参赛队伍的一半。
多元的挑战
强炜和奥美的善意提醒3年后果然应验。
11月16日，亚运会开赛第4天，新华社体育部高级记者杨明发出《中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考》评论，针对中国亚运军团主场作战首日狂扫19金、飙出“开门红”，杨明“估计，这次中国金牌总数会超过20年前的北京亚运183枚纪录。若此，我们是该大力赞颂，还是冷静思考？”
杨明认为，一家独大并非好事，亚洲体育失衡会使其他参与者感到成为陪衬，金牌拿太多也会带来负作用。
考虑到新华社是此次亚运会报道的主要承担者，杨明的评论想不引发热议都难。在中国亚运代表团某官员认为“杨明炒作”的回应下，该讨论波及之处，也很可能引发中国企业体育营销的反思。
“千万不要把拿金牌变成坏事。”强炜称，企业的体育营销要建立在消费者对体育文化和价值的认知和理解基础上，金牌本身并不等于体育，体育的审美价值，赛会的体验、交流、文化、国际传播等丰富的多元内涵如何挖掘，如何同企业产品和品牌进行对接，将成为新挑战。
对此，张庆与强炜的观点不谋而合。张庆是北京关键之道体育咨询有限公司CEO，他以自己出差成都赶赴双流机场与司机的聊天举例认为，在国内，一线城市、“重度”体育消费人群和意见领袖对于“金牌体育”确已出现厌倦情绪，但众多中等发达、不够发达的四五线消费市场对于体育营销的“金牌荣耀”认可度仍然相当高。
“经常吃鲍鱼的人，现在让他吃大虾，当然感觉不给力。”张庆说，国外赛事和国际赛事在国内的落地、职业联赛和草根的社区赛事的开展正将中国体育营销载体的层次不断丰富和立体化，而企业定位于国内不同层级消费者的品牌营销，选择多元而有针对性的方式，才能事半功倍。
“多元化的基础是要扎实，不能盲目。”徐阳表示，安踏公司的选择是“四年赞助同一主题”，以期在“噪音大了”、竞争激烈的营销市场上“形成合力”，让安踏赞助中国奥委会的“这一刻为中国”、“品牌荣耀”概念深入人心。
整合的价值
事实上，像安踏公司这样考虑问题并身体力行的公司还有很多。
美的公司并非广州亚组委官方赞助商，但该公司签约了男子知名游泳运动员张琳作为代言。在张琳首战意外仅获得男子200米自由泳第四名的情况下，美的公司多少有些无奈；而当张琳协同队友获得4×200米自由泳金牌后，美的的“贺喜”广告标语长时间停留在新浪网体育频道。
作为亚运高级合作伙伴，王老吉“唱响亚运先声夺金”、“举罐齐欢呼开罐迎亚运”等营销活动，多围绕“金牌”展开。
2009年，杨石头参加广州亚组委主办的论坛演讲，当时，他提出的观点是“企业亚运传播应该侧重运动美学，而非运动哲学，否则很难有二次传播”。杨石头据此认为，亚组委相关部门在亚运营销的主题开掘上深度不够，因此赞助商热情不高，“激情盛会、和谐亚洲”的传播主题最终很可能缩水为TCL、美的、中国移动广州、王老吉等广州本地企业的营销狂欢。在发表完此观点之后，杨石头遭到了亚组委在场人士的“不满抗议”。
但不可争辩的事实是，广州亚运会的体育营销确实更像是一场“区域营销秀”。
“三星公司是唯一进行亚运会官方赞助的跨国巨头代表。这主要是因为亚运会一直是三星公司体育营销的主要组成部分之一，而且下届亚运会在韩国仁川举行。”不愿具名的资深人士表示，“同时，TCL是亚运合作伙伴，美的作为竞争对手的活跃也与此有关。除此之外，中国移动、中国电信等国内巨头赞助亚运会均非集团行为，更多是旗下广东本土公司主导；其他如王老吉、健力宝、南方航空等众多亚运赞助商，也将亚运会变成了广东本土企业的营销狂欢。”
“2008年之后，竞技体育的职业化和大众体育的社区化趋势明显。消费者对体育认知和参与方式的改变，国家、社会对体育认知和参与方式的改变，是进行体育营销的企业最该关注和思考的命题。”张庆说，金牌主题传播之外，王老吉借助终端的整合营销效果不错，李宁和安踏在亚运整合营销上的不同选择与细分也很典型。
一分钱掰成两半花，兼顾品牌传播的整体性、延续性以及事件营销的细分定位，国内企业的体育营销正逐渐褪去北京奥运会前蜂拥而上的青涩。 |
